Se conoce como marca tradicional a aquella que emplea los recursos que vienen empleándose desde el inicio de la protección de los activos intangibles. Hablamos, por ejemplo, de palabras, números, símbolos, dibujos, colores…
En definitiva, la definición de la “marca tradicional” aparece por contraposición a las “no tradicionales”. Es decir, marcas que ahora se pueden registrar pero que en momentos anteriores en el tiempo no. Por ejemplo, los hologramas, los sonidos, los sabores, los olores…
¿Qué elementos incluye una marca tradicional?
Conforme a la Decisión CAN N.º 486, las marcas pueden constituirse por:
- Palabras o combinaciones de palabras.
- Imágenes, figuras, símbolos, gráficos, logotipos, monogramas, retratos, etiquetas, emblemas y escudos.
- Colores delimitados por formas o combinaciones de colores.
- Cualquier combinación de los signos enumerados.
Además, también pueden constituirse por la forma de los productos, sus envases o sus envolturas, así como por sonidos u olores.
Si analizamos esta cuestión, vemos que las marcas tradicionales se representan gráficamente. De hecho, la representatividad gráfica es uno de los requisitos a la hora de registrar una marca.
Y aunque también podemos representar gráficamente las marcas no tradicionales, esta posibilidad no siempre ha existido. Por ejemplo, los olores se representan mediante su fórmula química, pero ha sido necesario el desarrollo de cierto estado de la técnica para poder identificar esta fórmula.
Del mismo modo, los hologramas consisten en una grabación tridimensional microscópica, por lo que hubo que desarrollar el láser antes de poder crearlos y, por tanto, registrarlos.
En definitiva, el concepto de marca tradicional pone una cuestión sobre la mesa: los tipos de marcas están en constante evolución.
A fin de cuentas, la marca sirve para diferenciar e identificar el producto o servicio en el mercado. De modo que cualquier elemento con capacidad de diferenciación podría servirnos como una marca.
¿Cuáles serían las marcas no tradicionales?
Ya hemos expuesto dos de las marcas no tradicionales más populares en la actualidad: los olores y los hologramas.
- Los olores son potentes evocadores de recuerdos y sentimientos. Por tanto, desde el instante en que se puede escribir su fórmula química precisa sobre un papel para identificarlos con precisión, pueden ser registrados para que otras personas no puedan utilizarlos.
- En el caso de los hologramas, hemos visto que también era necesario cierto desarrollo tecnológico para poder desarrollarlos y utilizarlos. En la actualidad tienen un uso muy difundido, especialmente como garantía de calidad o seguridad (por ejemplo, como prueba de originalidad en los billetes o tarjetas de crédito, contra la falsificación).
Otro ejemplo de marca no tradicional es la tridimensional, aunque no existe mayor problema en su representación gráfica para llevarla a registro. También existen las marcas sonoras, que requirieron de un sistema de fijación de fonogramas para poder empezar a registrarse.
En el futuro, todo apunta a que podrán registrarse elementos como sabores o texturas. A fin de cuentas, el desarrollo tecnológico nos permite registrar con precisión cada vez más estímulos, y lo único que necesita el legislador para registrar un signo distintivo es que se pueda representar y posteriormente identificar.
Esta evolución constante en la forma de representar nuestros Signos Distintivos es la que da sentido al término “marca tradicional”.
