Lema Comercial

El lema comercial, más conocido como eslogan, es una palabra o una frase que acompaña y complementa una marca. Su objetivo es dotar a la marca de notoriedad. Por tanto, se cuenta entre los activos intangibles de la compañía que lo utiliza, siendo así objeto de protección por medio de la Propiedad Intelectual.

Un eslogan puede ser tan poderoso a nivel de branding y comunicación como la propia marca a la que está asociado. Por eso es importante que registremos nuestros lemas comerciales, tarea para la que podemos solicitar la asistencia de un especialista en Propiedad Intelectual.

¿Qué es un eslogan o lema comercial?

Muchas marcas utilizan una coletilla que les ayuda a definirse y diferenciarse en el mercado. Por ejemplo, en Achá Lemaitre Abogados solemos decir que “hacemos tangible lo intangible”. De este modo, el receptor puede diferenciarnos de otros despachos de abogados, cosa que no podría hacer tan solo con el nombre comercial o la marca.

En este sentido, debemos tener en cuenta que los lemas comerciales tienen unas limitaciones. Así, un eslogan no puede ser exclusivamente genérico o descriptivo.

Por ejemplo, si tengo una bollería y hago unas galletas de sésamo y miel excelentes, mi eslogan no puede ser “galletas de sésamo” o “halva” para hacer referencia a que llevan miel. Pero sí podría utilizar algo así como “juventud y vigor”, haciendo referencia a las excelentes propiedades de sus ingredientes y al uso que las culturas babilónica y romana hacían de la combinación de miel y sésamo.

En definitiva, la elección de un lema comercial es una cuestión de imaginación. Comercialmente, es importante que sugiera propiedades de nuestro producto o servicio, o características de nuestra cultura corporativa. Pero a nivel legal debemos evitar que sea:

  • Excesivamente genérico.
  • Exclusivamente descriptivo.
  • O referencial, cuando aluda a otras marcas o productos y pueda perjudicarles.

Ejemplos de lemas comerciales

Tal vez el mejor modo de entender la naturaleza y la fuerza de un lema comercial sea hablar de alguno de los más conocidos. Siguiendo con el dulce ejemplo culinario, podríamos hablar de “el chocolate que se derrite en tu boca, no en tu mano”. Muchas de las personas que estéis leyendo habréis adivinado que hacemos referencia a M&Ns.

Otro ejemplo más versátil lo encontramos en LATAM Airlines: “Juntos, más lejos”. Como vemos, se trata de un compemento a la marca que aporta un valor emocional. Y que, además, durante la crisis sanitaria se invirtió para formar un “Lejos, más juntos”, invitando al público a respetar las medidas de distanciamiento preventivas.

https://www.youtube.com/watch?v=m69js57pX6A

En definitiva, un lema comercial puede ser tan potente como la propia marca, o todavía más.

¿Cómo se protege un lema comercial?

La protección del lema comercial está vinculada a la de la marca a la que se asocia. Por tanto, para registrar nuestro eslogan lo primero que tendremos que hacer es registrar la marca. Luego será necesario que utilicemos tanto el lema como la marca, pues la protección de los signos distintivos está ligada a su utilización efectiva en el tráfico comercial.

Generalmente, cuando realizamos trámites ante el SENAPI (que es la institución encargada de la protección de la Propiedad Intelectual en Bolivia) llevamos un conjunto de activos intangibles. Y es que las empresas suelen tener diferentes elementos que proteger: su nombre comercial, su eslogan, diferentes marcas… en ocasiones incluso patentes de invención o de modelos de utilidad.

De modo que todos estos trámites se pueden dejar en manos del mismo especialista para centralizar su control. Así evitaremos que se nos pase el plazo de renovación y podremos reaccionar cuando otras personas o competidores atenten contra nuestra Propiedad Industrial.

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