El slogan o lema comercial es un Signo Distintivo de la empresa. Como tal, podemos protegerlo gracias a la legislación de Propiedad Industrial.

Sin embargo, hemos dedicado las últimas semanas para señalar las diferencias a nivel de protección que existen entre distintos Signos Distintivos, creaciones e invenciones. Y, como no podía ser de otro modo, un slogan o lema comercial tiene un sistema de defensa propio.

A fin de cuentas, los consumidores van a reconocer nuestro negocio gracias al lema comercial. Probablemente, si escuchamos “Solo Hazlo” (“Just Do It”), “Piensa Diferente” (“Think Different”) o “Porque Tú lo Vales” (“Because You Worth It”) reconozcamos qué marcas están tras el lema comercial.

Por tanto, si un slogan es tan identificable, ¿no tiene sentido que se le pueda aportar seguridad jurídica? Como otros activos intangibles, el lema comercial debería protegerse. Y hoy vamos a explicarte cómo hacerlo.

¿Qué es un slogan o lema comercial y en qué se diferencia de las marcas?

Podemos definir un slogan como una palabra, frase o leyenda que se utiliza habitualmente junto a una marca para complementarla. Por tanto, es un elemento diferente de la propia marca.

De hecho, como explicamos en nuestro artículo sobre los tipos de marca, las marcas presentan una tipología muy diversa. Pueden consistir incluso en olores. Sin embargo, el slogan cumple una función publicitaria, por lo que conviene que pueda expresarse verbalmente (de forma oral o escrita).

Por otro lado, el lema comercial es un mero complemento de la marca. Ciertamente, “hay algunas cosas que el dinero no puede comprar” nos evoca a MasterCard. Pero esto se debe a la estrategia comercial de la compañía. Como vemos, el lema no cumple las condiciones propias de una marca.

En consecuencia, para defender tu slogan o lema comercial necesitas una figura diferente que para proteger tu marca o una invención.

¿Cómo elegir un buen slogan o lema comercial?

A la hora de elegir el mejor slogan o lema comercial tenemos que abordar, al menos, dos perspectivas:

• En primer lugar, una perspectiva comercial. El lema debe ser evocador, impactante y pegadizo. Tenemos que conseguir que represente de forma instantánea los valores de nuestra marca y que el consumidor nos reconozca a través del lema y lo recuerde durante el mayor tiempo posible.
• En segundo lugar, una perspectiva legal. Elegir un lema comercial requiere transitar un proceso de due diligence:
  • Antes de elegir el mejor slogan tenemos que buscar antecedentes marcarios. Si no lo hacemos corremos el riesgo de que ya se haya utilizado un lema comercial similar para productos o servicios relacionados. También puede ser que los lemas se consideren exclusivamente genéricos o descriptivos. En estos casos encontraremos obstáculos a la hora de registrar el slogan, así que conviene dedicar especial atención a esta búsqueda.
  • Elegido el lema comercial tendremos que pagar las tasas oficiales y diligenciar los formularios oportunos. En Bolivia es el SENAPI quien se encarga de gestionar estos trámites, aunque lo más recomendable es dejarlos en manos de un Abogado de Propiedad Intelectual.

¿Cómo defender tu slogan o lema comercial?

La defensa de los lemas comerciales se regula en la Decisión 486 de la Comunidad Andina. Además, en Bolivia resulta de aplicación el Reglamento de Procedimiento Interno de Propiedad Industrial, ya que es el SENAPI quien gestionará el registro.

Es necesario que a la hora de registrarlo determinemos la marca a la que va a complementar.

Esta cautela se toma porque no se permite el registro de lemas que:

• Contengan alusiones a productos o marcas similares.
• Estén compuestos por expresiones que pueda perjudicar a estos productos o marcas.
• Sean exclusivamente genéricos o descriptivos.

Tal es la dependencia del slogan respecto a la marca a la que complementa que no podremos tramitar su registro hasta que se realice el análisis de registrabilidad de la marca principal. Además, si transmitimos o licenciamos una marca también transmitiremos o licenciaremos el lema comercial.

Dado que el slogan se asocia a una marca, la duración de su protección será equivalente. Esto facilita la gestión del lema comercial, ya que no será necesario solicitar su renovación mientras no dejemos caducar la marca.

Por último, si se cancelara o anulara la marca principal también decaerá la protección del slogan.

Fuera de estas particularidades, la defensa del lema comercial es muy similar a la de otros Signos Distintivos. Así, su protección jurídica nacerá en el momento de solicitar su registro, que se someterá a procesos administrativos de análisis formales y de fondo.

Otros conceptos relacionados: el amplio espectro de los activos intangibles

Ya hemos visto que el slogan o lema comercial guarda una estrecha relación con la marca. Hasta tal punto que la registrabilidad y duración de aquel depende de la validez de esta.

Pero las marcas y los lemas comerciales no son los únicos Signos Distintivos que una empresa debe proteger en su operativa corriente.

Por ejemplo, es importante que la compañía defienda también su nombre comercial. Este permite identificar sus establecimientos, no estando vinculado a la marca sino al propio local.

Marca, Nombre Comercial y Lema Comercial forman la tríada básica de protección para cualquier compañía. Al margen de estos tres elementos, algunas empresas necesitan acceder a Marcas Colectivas o Denominaciones de Origen.

Todas estas piezas conforman el conjunto de los Signos Distintivos, que a su vez es una parte de la Propiedad Industrial. Así, la Propiedad Industrial protege los Signos Distintivos, pero también las Patentes (de invención o modelos de utilidad) y los Diseños Industriales.

Por último, la Propiedad Industrial se considera incluida en el sector de la Propiedad Intelectual, que también protege los Derechos de Autor y Conexos en obras literarias, artísticas y científicas.

Esta es la constelación completa de los activos intangibles susceptibles de protección. Cada una de estas figuras se somete a sus propias normas y procedimientos. Y, aunque pueda sonar abrumador, aportar la máxima seguridad jurídica a todos estos elementos conllevará la mayor seguridad y rentabilidad para la compañía.

Como especialistas en Propiedad Intelectual podemos ayudarte a defender tu slogan o lema comercial y todos tus activos intangibles. Por eso, si tienes que gestionar un proyecto empresarial de cualquier tipo o necesitas formarte en este sector, te recomendamos que contactes con nosotros.